Эксперимент

Александр Синютин
Александр Синютин

Недавно в одном из своих постов я задал вопрос, о чем интересно было бы читать на моей стене. Было много комментариев, за что большое спасибо всем, кто подключился. Среди прочих были комментарии, в которых меня попросили больше писать аналитических материалов по бизнесу, маркетингу и продажам, в том числе для того, чтобы увидеть мою компетентность в этих областях.

Действительно, последнее время я регулярно пишу большие аналитические статьи на эти темы в разные профессиональные профильные журналы. Но раньше я эти статьи у себя не выкладывал. Или почти не выкладывал. Раз появился запрос, с удовольствием выложу несколько статей из последних опубликованных. И если это окажется полезным, напишите мне, пожалуйста, об этом в комментариях. Тогда я буду дальше статьи здесь публиковать. Если комментариев не будет, я пойму, что мои социальные сети – не место для размещения больших аналитических материалов. В общем, после прочтения, жду вашу реакцию.

В журнале «Продавать! Техники продаж» №5/2017 вышла моя статья «Работа с отказами и возражениями. Или как превращать «нет» в «да». Статья не просто вышла, а стала темой номера. И мою фотографию разместили на обложке журнала.

Дальше – полный текст этой статьи. Если статья покажется вам полезной и интересной, пожалуйста, напишите мне об этом. Итак, статья.


Работа с отказами и возражениями. Или как превращать «нет» в «да»?

«Да» и «нет» как «инь» и «янь» или «белое» и «черное» создают гармоничную пару. В этой паре нет плохого или хорошего слова. Есть лишь информация, идентификатор, а если говорить о продажах, четкое обозначение отношения клиента к предложению продавца. И чем четче и откровеннее сформулированы позиции обеих сторон, тем легче, приятнее и результативнее пройдут переговоры.

Однако из-за неудержимого и нездорового желания многих продавцов продать свой продукт любой ценой, невзирая на мнения и ожидания покупателей, эмоционально нейтральный идентификатор «нет» стал приобретать свойства проклятья, символа Сатаны, вызывая почти суеверный страх хуже перевернутой пентаграммы или числа «666».

В отжившем свой век формате «активных», а по сути агрессивных и навязчивых продаж слово «нет» и по сей день считается чуть ли не смертным грехом. Многие бизнес-тренеры – адепты этой системы проводили и продолжают проводить тренинги на тему «Как научиться не говорить «нет» клиенту и не давать клиенту возможность сказать это слово». Существуют даже специальные сборники фраз, заменяющих слово «нет» или уводящих в сторону от этого понятия.

Действительно, когда-то эти методики работали и приносили свои плоды. Но время не стоит на месте. Развиваются не только технологии компьютерной или автомобильной индустрии. Развиваются и совершенствуются, в том числе, и методики ведения переговоров.

Методика «Приятных продаж», которую я преподаю на своих тренингах, и которая де факто почти полностью перечеркивает принципы «активных» продаж, не выступает против слова «нет», наоборот приветствует искренность и открытость в переговорах между продавцом и потенциальным клиентом.

Люди всегда чувствуют фальшь. При этом из-за огромного рекламного прессинга последних лет, люди негативно и часто болезненно реагируют на любые «подкаты», «заманивания», нереальные обещания продавцов, по сути, на плохо маскируемую ложь.

Ничто так не помогает заключению сделки, как честность и дружелюбие продавца. Не стоит путать дружелюбие с напускной любезностью, которую зачастую требуют от менеджеров и сотрудников руководители огромного количества компаний. Время хитрых манипуляций, типирования клиентов и психологических подстроек, к счастью, уходит.

«Нет» от клиента на сегодняшний день – это хороший ответ. Это один из трех вариантов позитивного развития переговоров. Два других: ответ «да» и достижение четко сформулированного и понятного обеим сторонам промежуточного результата.

Конечно, приятнее услышать от клиента «да».

Однако стоит все время помнить и повторять, как мантру: «Клиенты покупают то, что хотят купить, а не то, что им хотят продать». Процесс продаж всегда напоминает эмоциональные весы: чем больше продавец хочет продать, тем меньше клиент хочет купить. И наоборот: чем меньше продавец доносит свое желание продать, тем сильнее растет заинтересованность клиента в покупке. Еще Пушкин писал: «Чем меньше женщину мы любим, тем больше нравимся мы ей». Речь не идет о том, чтобы хамить клиенту, не замечать его или «изображать» незаинтересованность. Еще раз повторю: люди всегда чувствуют фальшь. Завуалировать желание продать невозможно или крайне сложно.

Для того, чтобы продавать легко, стоит поменять саму цель, с которой продавец идет на встречу с потенциальным клиентом. Целью «активного» продавца всегда было «продать любой ценой». В «приятных» продажах целью встречи является всего лишь получение ответов на несколько простых вопросов и помощь клиенту, в случае получения положительных ответов.

Основные вопросы


1. Есть ли у клиента проблема, которая решается с помощью моего продукта?
2. Есть ли у клиента деньги, приобрести мой продукт?
3. Компетентен ли клиент самостоятельно принять решение о приобретении моего продукта?
4. Желает ли сам клиент приобрести мой продукт?

Хочу обратить внимание: у продавца нет и не должно быть цели донести до клиента информацию о продукте, есть и должна быть цель получить информацию от клиента. Один из постулатов современных продаж гласит: «Лучшая презентация – та, которую никогда не услышит ваш клиент». Баланс в разговоре, посвященном продаже, должен быть 70 / 30. При этом 70% времени должен говорить потенциальный клиент и лишь 30% - продавец. Большую часть этих 30% должны составлять вопросы. Проанализируйте свои продажи. Так ли строится ваш разговор? Или он скорее напоминает типовую модель, когда продавец не замолкает на протяжении 90% времени беседы?

«Продаете сегодня, консультируете завтра!» Иначе это превратится в так называемую «неоплаченную консультацию», которая крайне редко приводит к сделке, порой делая ее невозможной. Конечно, можно возразить: «Но ведь мы же как-то продавали и продаем все это время?» В большинстве случает это происходит не благодаря, а вопреки – просто вероятнее всего конкуренты продают еще хуже.

Вернемся к приведенным выше вопросам. Если продавец получит на них положительные ответы, самые разумные дальнейшие шаги - не мешать клиенту потратить деньги и совершить покупку. По моим многолетним наблюдениям, большинство продавцов, пытаясь понравится или «уболтать» клиента, становятся не помощниками, а препятствиями, иногда непреодолимыми препятствиями на пути к сделкам.

Стоит поменять сам подход, а не «дошлифовывать» утратившие эффективность техники мелкой шкуркой.

Вернемся к страху продавца получить от клиента ответ «нет». Конечно, фраза клиента «да, я хочу это купить» радует больше всего. Однако четкий ответ клиента «нет» освобождает продавца от иллюзий по поводу перспектив сделки, дает возможность больше не тратить время и силы на «НЕ покупателя».

Тактика избегания всеми силами ответа «нет» напоминает желание страуса сунуть голову в песок. Умышленное «НЕ замечание», что клиент не заинтересован в сделке, помимо прочего мешает продавцу привести встречу к третьему положительному завершению разговора – к «промежуточному результату» с четко обозначенными дальнейшими шагами. Чаще всего такой результат подразумевает, что обсуждение возможной сделки еще не закончено и продолжится на следующей встрече.

Не стоит путать промежуточный результат с фразами клиента «нам надо подумать», «мы еще к вам зайдем», «мы вам позвоним», «нам надо все обсудить». Эти фразы на практике почти всегда означают «нам не интересно ваше предложение», то есть ответ «нет». Если переговоры заканчиваются чем-то подобным, можно с уверенностью считать, что продавец провалил встречу, закончив разговор ничем.

Стоит признать, что непозволительно большое количество переговоров, к сожалению, заканчиваются похожими фразами клиентов. При этом многие продавцы, пользуясь методикой «активных продаж», окончательно вбивают осиновый кол в уже и так маловероятные перспективы сделки, совершая последнюю фатальную ошибку. Эта ошибка – фраза «Ну, вы еще подумайте. Вот вам моя визитка. Если надумаете, позвоните мне». Будьте уверены, что в 99,999% случаев звонка не будет, а визитка упокоится в ближайшей мусорной корзине.

Как правильно реагировать на фразы клиентов?

Если принять, что слова «подумаем», «позвоним», «зайдем», означают «нет», терять продавцу дальше особо нечего. Можно и нужно действовать. Но действовать не по сценарию заискиваний и уговоров. После любой подобной фразы клиента продавец может задать логичный и совсем не обидный вопрос: «Как я узнаю о вашем решении?» Дальнейший диалог может строиться приблизительно так:

Клиент: Мы вам позвоним.
Продавец: Позвоните когда?
К: На днях.
П: В течение ближайших трех дней определиться сможете?
К: Думаю да. / Пока не знаю.
Ответ клиента в данном случае не очень важен. И тут наступает развязка.

П: Хорошо. Давайте поступим так. Сегодня понедельник. Если вы надумаете, позвоните мне до десяти часов вечера среды. И тогда мы продолжим с вами разговор по этому вопросу. Если вашего звонка до этого времени не будет, я буду знать, что вам это предложение не интересно. Можем так договориться?
К: Думаю, да.

Этот прием в «Приятных продажах» называется «таймер». Очень эффективный психологический шаг. Сразу после таких переговоров вы с полным правом можете моментально забыть про клиента, так как для вас его ответ означал «нет». Не стройте иллюзии и не переживайте, как делает большинство продавцов, практикующих отжившие технологии. Не думайте на выходных, будет ли в понедельник от клиента звонок. Просто приятно проведите время с семьей или друзьями. Выкиньте посторонние мысли из головы.

Интересно то, что клиент с момента, когда вы включили ему обратный отсчет, помнит и думает о вас порой даже вопреки своим желаниям. Абсолютное большинство продавцов не ставят клиенту «таймер». Клиент забывает про таких продавцов моментально, потому что есть бесконечное время «подумать». Если же поставить «таймер», клиент в течение установленного вами времени будет периодически спонтанно и неосознанно вспоминать о вас, даже если ничего не собирался у вас купить. У клиента тикают внутренние часы, которые завели вы: тик-так, тик-так. Осталось два дня! Тик-так, тик-так. Остался день! Осталось три часа! Тик-так…

Эта удивительная по результативности техника подсознательно побуждает клиента регулярно вспоминать о вашем предложении и о том, что время заканчивается. Бывает, что клиенты отметают другие предложения и выбирают вас не потому, что ваше предложение было лучшим, а потому что подспудно вспоминали только вас и ваше предложение. В результате неожиданно клиенты делают «правильный» для вас выбор. И этому результату поспособствовали волшебный «таймер» и приходящая на смену «активным продажам» чудесная, новая, эффективная техника «Приятных продаж».

Есть и другие очень действенные техники продаж «следующего поколения», которыми я делюсь с участниками на своих тренингах. Мы прорабатываем конкретные ситуации в самых разных сферах деятельности. И каждый раз особое внимание я обращаю на внутреннее состояние, которое должно быть у продавцов на переговорах. Наиглавнейший принцип «Приятных продаж»: «Если кто-то и может напрягаться во время разговора, то только клиент. Если продавец хотя бы немного напрягся, значит, что-то идет не так. Продавать можно и нужно легко, много, оставаясь человеком и получая удовольствие», чего я от души и вам желаю!

Более подробно о продажах я рассказываю на курсе "Приятные продажи".

ПродажиБизнесМенеджментСаморазвитие

Александр Синютин

Бизнес-тренер, коуч, бизнесмен. Провожу тренинги о бизнесе и счастье Помогаю стать счастливым и развить свой бизнес.