Моя аналитическая статья по маркетингу для журнала «Управление сбытом»

Тема: "Конкурентные преимущества компании: анализируем и корректируем"

Казалось бы, что тема про конкуренцию и конкурентные преимущества существует и актуальна с того момента, когда у людей появился выбор из двух похожих продуктов. Существует эта тема, действительно, примерно с этих времен, однако ее актуальность волнообразна: вопрос то становится очень важным, то вовсе отходит на второй план. В России эти волны можно проследить довольно легко.

До 2014-го года внимание к этой теме было минимальным. Это объяснялось, главным образом, заметным избытком денег (читайте, «нефтедолларов») не только у самых богатых, но и у довольно большого количества людей, причислявших себя к среднему классу. Эмоциональное состояние продавцов напоминало анекдот про африканца, лежавшего под пальмой в ожидании, когда банан сам свалится ему в рот. Огромное количество компаний из самых разных сфер в продвижении своих товаров и услуг ограничивались тем, что вешали вывески на свои магазины или давали самую примитивную рекламу в интернет-поисковиках. И это работало! Клиенты приходили, сделки совершались, прибыли росли.

И тут – хлоп! – санкции. И все продавцы, которые раньше упорно игнорировали слово «маркетинг», сначала тихо, а потом во все горло заверещали, что «происходит страшное!», «все в одночасье обнищали!», «клиенты ничего не покупают!», в общем – все плохо! Самые неповоротливые компании стали тонуть, не желая ничего менять и адаптироваться к новым экономическим условиям. Так за один год только в Москве закрылись более тысячи ресторанов. Большая часть владельцев и управляющих этих ресторанов так и не догадались, что вывески на здании – маловато для обеспечения хорошего потока посетителей. Аналогичная ситуация наблюдалась и, к сожалению, а, может, и к счастью, до сих пор наблюдается в большинстве сфер экономики и предпринимательства. К счастью, потому что в кризисные периоды с рынка буквально смывает неповоротливые и остановившиеся в развитии компании. Зато именно в эти периоды другие, более динамичные компании набирают обороты и порой показывают невероятный рост.

Чем же объясняется этот невероятный рост новых компаний в самые кризисные периоды? Наглостью? Везением? Не без этого. Однако на одних наглости и везении далеко не уедешь. Кроме того, если рост обеспечен только этими двумя факторами, то падения ждать не долго. На мой взгляд, любой серьезный взлет опирается на фундамент глубокого анализа, бизнес-моделирования и выстраивания взвешенной маркетинговой стратегии. Возможно, это звучит очень академично, по-книжному, однако все эти понятия могут быть раскрыты и объяснены простыми словами и не более сложными шагами. Как бизнес-консультант, я веду компании, с которыми на пути к успеху и прибылям мы вместе проходим все необходимые этапы. В задачи этой статьи не входит подробное освещение всех этапов этого пути, это вопрос скорее частного обсуждения, однако некоторые из этапов, касающиеся «отстройки» от конкурентов и создания сильного уникального торгового предложения (УТП) мы рассмотрим. Приглашаю сделать это вместе прямо сейчас!

Для начала надо очень четко увидеть сложившуюся в мире экономическую ситуацию. Марксистская экономическая теория, которая так подробно изучалась в школах и институтах в советское время, утверждала, что спрос рождает предложение. С этим не поспоришь. С одной лишь только поправкой: это правило действовало, пока спрос был объективной необходимостью. Другими словами, когда человек ходил босым, ему нужна была обувь. И это подталкивало обувщика заниматься своим ремеслом. Но с того времени ситуация изменилась, и изменилась кардинально. По данным экономических исследований, если сегодня остановят свою работу все заводы и фабрики на Земле, человечество сможет спокойно жить, потребляя то, что уже произведено, на протяжении пятидесяти лет. Целых пятьдесят лет! Это означает, что на сегодняшний день переизбыток товаров достиг просто фантастических масштабов.

Ситуация хорошо демонстрируется роликами в интернете об огромных площадях с новыми, но непроданными автомобилями, которые производители просто утилизируют, так как утилизация им выгоднее, чем понижение цен на произведенные автомобили.

Жесткий вывод из всего этого звучит как приговор для многих компаний: «На сегодняшний день людям ОБЪЕКТИВНО ничего не нужно!» Я специально выделил слово «объективно», так как в нем один из ключей к решению. Действительно, если у девушки уже двадцать пар обуви, то объективно двадцать первая пара ей не нужна. Однако это не значит, что девушка не купит двадцать первую пару. Купит! И двадцать первую, и двадцать вторую, и двадцать третью. Только сделает она эти покупки не по объективным, а исключительно по субъективным причинам. Мужчины в этот момент могут задрать высокомерно нос и сказать: «Конечно, все женщины такие!» Однако и мужчины на сегодняшний день совершают покупки по субъективным причинам, иначе чем объяснить покупку наручных часов, когда время можно узнать и на смартфоне, и на улице, и в машине на приборной доске, и в метро на любой станции, и даже на автобусной остановке, не говоря уж о том, что у каждого человека, находящегося рядом с вами, обычно по меньшей мере два-три прибора показывают точное время. И это время - время исключительно субъективных покупок.

Понимание ситуации приводит к необходимости не просто делать для своей компании сайты, не просто вести профили в социальных сетях, не просто запускать таргетированную или контекстную рекламу, а глубоко, во всех нюансах изначально разобраться, кто именно будет покупать наш продукт или услугу, что именно этому человеку будет особенно важно при принятии решения открыть кошелек, и какими именно словами и образами мы донесем до нашего потенциального клиента наши преимущества, которые в конечном итоге окажутся преимуществами не только для нас, как для производителя, но и для нашего клиента, как для покупателя.

Вроде, все звучит логично и понятно. Однако на практике, взаимодействуя с компаниями из самых разных сфер, я каждый раз сталкиваюсь с тем, что большинство компаний, работая на своих рынках годами и даже десятилетиями, не имеют точного образа клиента, не понимают его ценностей и приоритетов, а запускаемая такими компаниями реклама оказывается крайне неэффективной. Как я писал раньше, работают по «африканским» шаблонам, актуальным до 2014-го года.

Анализ конкурентов

Первый этап, который в дальнейшем приведет к «отстройке» от конкурентов и составлению максимально эффективного собственного рекламного предложения, это анализ конкурентов. Несколько практических рекомендаций, что и как анализировать. Главный совет: нужно посмотреть на сферу, в которой мы работаем, глазами клиента. Чаще всего люди, специалисты и руководители, долго работающие в одном направлении бизнеса, настолько уходят в изучение своей компании, своего предприятия, своего бизнеса, что перестают видеть все происходящее вокруг. Порой такая халатность приводит к фатальным исходам для компаний.

Давайте составим список тех, кого мы считаем своими конкурентами. Во-первых, внесем в этот список уже известных нам конкурентов. Во-вторых, наберем в интернет-поисковиках самые часто используемые запросы, по которым наши клиенты ищут наши товары или услуги. Выпишем те компании, которые мы встретим на первых двух страницах поиска. Это либо те компании, которые находятся в активной рекламной фазе, то есть дают платную рекламу, либо другие компании, которые выходят на первые позиции за счет удачно сделанной SEO-оптимизации. Туда же попадут компании, которые уже давно работают на нашем рынке и по этой простой причине оказались на первых страницах выдачи интернет-поисковиков. Внимательно изучим сайты и предложения конкурентов. Стоит обращать внимание, какие именно преимущества наши конкуренты выносят на главные полосы. В процессе этой работы мы увидим, что считают своими уникальными торговыми предложениями (УТП) основные игроки нашего рынка. Выпишем эти УТП рядом с каждой компанией.

Также выпишем те моменты, которые показались нам сильными и слабыми у наших коллег. Эта работа довольно быстро даст нам понимание, чем на самом деле дышит наш рынок, какие изменения произошли на нем за последнее время, а также, что есть и чего не хватает в предложениях коллег. И самое важное, мы поймем, что именно будет видеть наш клиент, когда будет искать наши товары или услуги. И еще одно откровение: с очень большой вероятностью наши конкуренты уже очень давно не проводили той работы, о которой мы сейчас разговариваем. Уже это выводит нас вперед.

После анализа конкурентов еще раз определим или уточним для себя, что именно, какие именно товары или услуги, мы собираемся продвигать на рынок. Речь пока не идет о способах продвижения. Возможно, совсем небольшие коррективы уже на этом этапе серьезно улучшат наше дальнейшее продвижение, а, как следствие, продажи и получение прибыли.

Следующий этап – создание или коррекция образа своего клиента. Давайте ответим себе честно, знаем ли мы образ своего клиента в мелочах: кто этот человек, где он работает, сколько ему лет, что ему нравится, как он проводит отпуск, в какой квартире он живет, какую музыку слушает, есть ли у него машина и так далее? Если своими клиентами до этого момента мы считали всех людей, которые могут заплатить нам деньги, у меня есть хорошая новость: наш бизнес потенциально может приносить в разы больше того, что приносит сейчас. Если с таким подходом мы до сих пор работали, не прогорели, да еще умудрялись получать прибыль, после некоторых правильных шагов, которые имеет смысл сделать, наши прибыли могут взлететь вверх со скоростью ракеты. Однако они не взлетят, если мы отнесемся к составлению образа клиента невнимательно или просто его не сделаем.

Исходя из своей практики, я рекомендую корректировать образ клиента не реже одного раза в полгода. При этом, по моим наблюдениям, подавляющее большинство компаний в России, привыкнув к необременительной «африканской» системе, даже не собираются чесаться в направлении создания образа своего клиента, сваливая все свои неудачи на кризис, правительство, президента, американцев или китайцев. Увы, и ах!

Давайте не поленимся и составим список из максимально возможного количества вопросов о своем клиенте. Вспомним кого-то, кто уже был нашим клиентом, и кого мы хотели бы видеть своим клиентом и дальше. Опишем именно этого человека. Если такого человека не было, составим его образ, или, как сейчас модно говорить, «аватар» с нуля. Рекомендация: не следует составлять образ клиента «на вырост». Я имею ввиду, не стоит сразу рисовать себе картинку доброго и щедрого олигарха, который все свои деньги хочет потратить на нашу услугу. Представим, вдруг, и правда, к нам завтра придет олигарх. Что мы с ним будем делать? Нам комфортно будет с ним общаться? Если да, он – наш клиент. Если нет, то рисуем себе образ такого человека, с которым нам именно сегодня будет максимально хорошо.

Работая с компаниями, я предлагаю владельцам и руководителям заполнить список из ста характеристик своего клиента. В итоге этой работы у нас получается досье, сравнимое с профессиональными разработками какой-нибудь спецслужбы.

Чтобы нам еще раз ощутить всю важность этой работы, приведу пример. Многие российские специалисты, работающие на себя, из кожи вон лезут, чтобы предложить всем подряд как можно больше всего. Такой специалист превращается в борца, пловца и на дуде игреца. Логика подхода понятна: надо предложить все подряд, тогда, может быть, хоть что-то купят. Обычно такие специалисты влачат довольно жалкое существование. В качестве альтернативы посмотрим на рекламную кампанию Coca-Cola. По некоторым данным, у этой корпорации один из самых больших, если не самый большой в мире рекламный бюджет. Основной напиток этой корпорации пьют почти во всех странах мира от мала до велика. По всем внешним признакам, охват клиентов максимален. Однако Coca-Cola очень внимательно выписывает и проводит в жизнь свою рекламную кампанию уже многие-многие годы.

И при таком охвате клиентской базы, образ своего клиента прописан филигранно. Судя по рекламным роликам, основной клиент, на которого направлены все рекламные ресурсы концерна, – творческий, свободомыслящий студент. Параллельно с Coca-Cola постоянно идет реклама другого очень схожего напитка Pepsi Cola. И опять образ клиента прописан очень четко – спортивный, энергичный студент. Обратим внимание, образы клиентов отличаются, при том, что напитки очень схожи. Если такие огромные концерны не гнушаются детально работать над образом своего клиента и даже давать клиентам имена – а такая практика существует в большинстве крупных зарубежных корпораций – может, и нам стоит уделить внимание этому вопросу, если у нас, например, небольшой бизнес, и мы торгуем пластиковыми окнами, кондиционерами, предоставляем услуги салона красоты или услуги фотографа?!

Окончанием предыдущего этапа работы должен стать очень четкий образ человека, которого мы представим себе во всех деталях. Давайте договоримся, после этой работы, все, что мы будем делать, создавая сайты, визитки, раздаточные материалы, разрабатывая рекламу и рекламные слоганы, делая распродажи, скидки и другие предложения, мы будете делать только для того человека, чей образ мы прописали. Каждый раз, размышляя над очередным баннером или акцией, мысленно зададим вопрос нашему незримому визави: «Тебе это предложение нравится?» Если да, запускаем. Если нет, думаем дальше.

Практический пример

Я работал с владельцем крупной флористической компании, лидером в этом направлении целого российского региона. Мне показали рекламный купон с предложением «При заказе букета от 3500 рублей, скидка 500 рублей». Подчеркну, компания – не московская. 3500 рублей за букет – не маленькая сумма для обычного покупателя. Я спросил владельца компании: «Кто твои покупатели по данному конкретному предложению?» Он с гордостью ответил мне, что, конечно, довольно состоятельные жители его региона. Я задал еще один вопрос: «А так ли этим людям нужна скидка в 500 рублей? Является ли эта скидка для таких клиентов значимой ценностью?» Он задумался и ответил, что, скорее всего, скидка им вовсе не нужна. Мы начали разбираться с ценностями такого клиента и выяснили, что такому клиенту было бы очень привлекательно, если бы выбранный им букет был доставлен в нужный адрес к нужному часу. И вот здесь бесплатная доставка стала бы достойным комплиментом и хорошим дополнительным стимулом к покупке букета именно в этой компании. Тираж со скидочными предложениями пошел в помойку. Зато сделанная нами корректировка предложения принесла серьезное увеличение продаж и достойную прибыль.

Невероятно важным этапом, который часто пропускают даже те, кто составляет для себя образ клиента, является следующий этап - определение клиентских ценностей. После того, как мы определили, для кого именно работаем, и дали имя этому человеку, отдельно пропишем, что этот человек больше всего ценит в жизни, а также в нашем предложении. Когда мы знаем, о каком именно человеке идет речь, его ценности прописать можно. На основании этих ценностей в дальнейшем будет составлено рекламное предложение. Абстрактно составлять рекламное предложение – все равно, что пробовать угадать подряд шесть шаров в лотерее. Можно, но очень сложно. Именно по причине непроработанности клиентских ценностей, многие специалисты и компании, дающие рекламу, не получают желаемого результата. Такая реклама оказывается просто не интересна и не привлекательна для их клиентов, как в случае со скидкой в 500 рублей при покупке дорогого букета.

После того, как мы в произвольном порядке пропишем, что ценит наш клиент в наших предложениях, структурируем написанное. Вычленим самое главное и привлекательное. Выпишем три основных постулата. Сделаем их короткими и емкими, как слоганы. Именно они составят основу нашего уникального торгового предложения (УТП). Остальные ценности также приведем в приличный, легко читаемый, понятный вид и будем использовать в своих рекламных кампаниях.

Продвижение в конкурентной среде – не самая простая задача. Однако, я уверен, что воспользовавшись этими рекомендациями, вы на практике получите ощутимые хорошие результаты, чего вам искренне желаю!

Более подробно о продажах я рассказываю на курсе "Приятные продажи".